Заказ превысил 31 000 автомобилей за 8 часов, но затем произошел масштабный отказ от подписки. Этот опыт американских горок с iCAR V23 в конце 2024 года стал типичным случаем на рынке новых энергетических транспортных средств Китая.
Эта электрическая квадратная коробка от «новой силы» Chery не только воплощает в себе амбиции Chery ворваться в первый лагерь новой энергии, но также сталкивается с многочисленными проблемами в позиционировании бренда, внутреннем сотрудничестве и рыночной конкуренции.
1 | Почему iCAR только здесь может расти на почве Chery?
Рождение iCAR не случайно. В апреле 2023 года, когда председатель Chery Group Инь Тонъюэ стоял на сцене вечера бренда iCAR, он назвал iCAR «новой особой зоной» Chery и пообещал «отсутствовать верхний предел инвестиций».
Это не просто пустые разговоры.
Бренд iCAR был зарегистрирован еще в 2003 году, и на этот раз даже раньше основания многих новых отечественных автомобилестроительных сил. С самого начала буква «i» в iCAR представляет «я» и воплощает концепцию, ориентированную на пользователя.
В комплексной новой энергетической стратегии Chery iCAR четко позиционируется как первый бренд новых энергетических электромобилей в рамках группы и отвечает за устранение недостатков, связанных с «отсутствием высококлассных транспортных средств на новой энергии» у Chery.
Если посмотреть на Chery Group, то разделение труда между различными брендами становится очевидным: Chery Fengyun и Jietu Shanhai в основном ориентированы на гибридный рынок, Xingtu Xingqi позиционируется как чистый электрический автомобиль среднего и высокого класса, а iCAR ориентирован на молодых пользователей (молодежный менталитет также учитывается), ориентируясь на рынок жизненной сцены.
За этим разделением труда стоят системные возможности, накопленные Chery Group за долгие годы. iCAR поддерживается технологической системой Chery «Yaoguang 2025». В ближайшие пять лет Chery планирует инвестировать не менее 100 миллиардов юаней в строительство более 300 лабораторий Яогуан.
Без iCAR у Chery будут очевидные пробелы на более молодом и персонализированном чисто электрическом рынке.
2|Двусторонний iCAR, чемпион продаж и дилемма репутации
С января по август этого года iCAR V23 было продано в общей сложности 39 979 автомобилей, успешно выиграв чемпионат рынка новых энергетических автомобилей в сегменте Square Box. Но от резкого роста количества заказов до ситуации с отписками и восстановления продаж — рыночные показатели V23 полны противоречий.
Причина, по которой многие потребители выбирают V23, очень практична: это одновременно «лицо», сочетающее в себе хардкорный стиль, и «внутри» с низкой стоимостью электромобилей. В дополнение к стилю, V23 стал «доступной заменой» хардкорных внедорожников, избавив потребителей от бремени высокого расхода топлива.
Однако V23 также сталкивается с дилеммой репутации. В социальных сетях негативные отзывы владельцев старых автомобилей касаются многих аспектов, таких как материалы аппаратного обеспечения автомобиля, текстура салона сидений, интеллектуальное вождение и умственная отсталость, а также отстающие обновления OTA.
Например, модель Sentry, продвигаемая производителем ранее, долгое время не продвигалась через ОТА, что заставило многих потенциальных клиентов беспокоиться о том, что их «отрежут».
3 | Интернет-мышление сталкивается с традиционной производственной системой
История развития iCAR также представляет собой столкновение между Интернет-мышлением о продуктах и традиционной системой производства автомобилей.
В 2024 году команда Chery iCAR совершила важное изменение — представила Су Цзюня, известную команду в экосистеме Xiaomi, которая будет отвечать за дизайн продуктов. Су Цзюнь, основатель Zhimi Technology, занимал должность директора по продукции бренда iCAR и вместе с Чжаном Хунъюем, генеральным менеджером бизнес-подразделения бренда iCAR, сформировал модель «двойного управления», которая представляет собой традиционное производственное мышление.
Два мышления имеют очевидные различия в конкретных продуктах.
Команда Су Цзюня сделала упор на пользовательское мышление и позиционировала V23 как «большую игрушку» для молодежи, ориентируясь на города первого уровня и новые города первого уровня, делая упор на игровые возможности, а не на экономическую эффективность. Традиционное мышление больше фокусируется на экономике и стандартизированном производстве продукции.
Эта концептуальная разница влияет даже на процесс разработки продукта. По словам ответственного за производственную систему iCAR, V23 не полностью завершила весь процесс этапа ПП перед массовым производством.
Если стандарты Chery строго соблюдаются, V23 все равно не прошел полностью всю стадию PP, когда было объявлено о серийном производстве. Чтобы поймать скорость, V23 не следил за узлами полностью, а выполнял большую часть последующей узловой работы заранее. Этот «быстрый темп» в стиле Интернета резко контрастирует со строгими процессами традиционной автомобильной промышленности.
Si|Маркетинговый миф: от «шторма отписок» к рыночному образованию
Маркетинговая стратегия iCAR неоднократно вызывала споры. Официальная цена V23 всего на 200 юаней ниже предпродажной цены, что существенно ниже ожиданий пользователей. Что делает потребителей еще более недовольными, так это то, что некоторые функции, которые считаются стандартными (например, панели управления скоростью), на самом деле требуют платных опций.
В процессе продаж терминалов iCAR стремится использовать стратегию «перенаправления трафика по низкой цене». Когда покупатели приходят в магазин, сотрудники отдела продаж сталкиваются с давлением со стороны производительности и часто обращаются к ним, чтобы порекомендовать высококлассные модели или финансовые решения с большей прибылью. Этот разрыв между маркетингом и продуктами неизбежно приводит к психологическому разрыву между клиентами.
Высказывания Чжана Хунъюя, генерального менеджера бренда iCAR, во время прямой трансляции вызвали споры. Она сказала: «iCAR производит автомобили для молодежи, но многие функции и конфигурации автомобилей никогда не использовались потребителями после их приобретения».
Эта попытка оправдать сокращение распределения продуктов не только не смогла успокоить недовольство потребителей, но вместо этого вызвала еще большую критику.
Что касается строительства каналов, iCAR также ищет новые пути. В декабре 2023 года в Чунцине открылся первый в мире iCAR Space. Его дизайн существенно отличается от традиционных магазинов 4S. Он включает в себя такие элементы, как водные бары и обеденные бары, с целью стать «модной игрушечной базой для пользователей». iCAR планирует увеличить количество магазинов Space до более чем 400 к 2024 году.
Ву | Технический прорыв, проблемы с производительностью в форме квадратной коробки
Будучи моделью с квадратной коробкой, V23 сталкивается с врожденными техническими проблемами. Модель квадратного ящика имеет большой коэффициент сопротивления, который напрямую влияет на показатели энергопотребления. Чтобы решить эту проблему, версия V23 S усовершенствовала свою конфигурацию производительности, оснащенную аккумуляторной батареей CATL мощностью 80,16 кВтч и электроприводом Huichuan «шесть в одном» с общим КПД 90,5%. Двухмоторная полноприводная версия имеет мощность 455 лошадиных сил и крутящий момент 490 Н·м, а соотношение тяги к весу превосходное.
iCAR официально заявил, что V23 S установил рекорд модели с квадратным коробом — 1 минуту 50 секунд 889 на соревнованиях в Чжэцзяне и показал время 2 минуты 38 секунд 34 в соревновании на вершине пустыни, став самым быстрым чисто электрическим внедорожником Shafeng массового производства.
Эти параметры производительности, несомненно, призваны усилить технологические характеристики продукта, но насколько важны эти экстремальные характеристики в сценариях повседневного использования обычными потребителями?
Поскольку такие бренды, как BYD, Deep Blue и Great Wall, продолжают увеличивать свои инвестиции в сегмент рынка квадратных коробок, преимущество первопроходца iCAR ослабевает. Многие автомобильные компании пытаются привлечь потребителей, стремящихся к уникальности, посредством жесткого и персонализированного дизайна, но если имидж продукта противоречит потенциальным правилам потребительской среды конкретной группы, это приведет к непримиримому конфликту.
